吳晨/文

“你覺得阿爾巴尼亞軍隊能征服世界么？”2010年12月接受《紐約時報》采訪時，時代華納的CEO比克斯（JeffreyBewkes）對奈飛不屑一顧。阿爾巴尼亞是蕞爾小國，比克斯言下之意，相比時代華納旗下以原創美劇著稱的付費有線電視頻道HBO，剛剛展露頭角的在線流媒體平臺奈飛根本就是蚍蜉撼樹。

奈飛的CEO哈斯廷斯沒有直接回應。他知道，對手越是輕蔑自己，越體現對手的自大，對手的侮辱也恰好可以用來鼓舞士氣。在年末的高管年會上，哈斯廷斯煞有介事地講述了阿爾巴尼亞的歷史，會后他給每一位高管準備了一份禮物：一頂迷彩的貝雷帽，上面印著阿爾巴尼亞國徽上的雙頭鷹。

到了去年年末，重回迪斯尼執掌帥印的艾格接受《紐約時報》采訪時感嘆道：“我有一天半夜醒來，突然意識到我們所做的其實是在向一個第三世界國家出售核武器，現在它開始將核武器指向我們了。”十多年前，流媒體發展的早期，奈飛向包括迪斯尼在內的各大媒體集團求購影視的流媒體播放權，面對送上門的“免費午餐”，迪斯尼等大多數媒體集團都安心笑納，仿佛那是售賣DVD一樣暴利的全新分發渠道。

十年前的2013年2月1日，奈飛推出原創劇集《紙牌屋》一炮而紅。過去十年，奈飛像一只鯰魚引發了全球流媒體平臺革命，也重塑了美國“文化工廠”的格局。

今年一月，迪斯尼剛剛度過100歲的生日。艾格回歸的部分原因就是要修正迪斯尼的流媒體戰略，迪斯尼流媒體平臺Disney+雖然成長迅猛但持續虧損是導致前任被趕下臺的直接原因。

成立于1972年的HBO曾經是“文化工廠”里新進入的攪局者，逐漸成長為原創美劇執牛耳的大佬之后，卻一度在奈飛凌厲攻勢面前進退失據，進入知天命之年之后似乎又成熟起來。

剛剛25歲的奈飛則已經開啟了接班模式。一月底，哈斯廷斯宣布卸任CEO，將COO彼得斯（GregPeters）提拔成為聯席CEO，與幾年前升任聯席CEO的前首席內容官薩蘭多斯（TedSarandos）共掌大權，自己則仿照貝佐斯的先例，保留執行董事長的位子，退居二線。過去一年，奈飛股價經歷了少有的過山車。去年4月，奈飛意外宣布訂戶數量下跌之后，引發股價暴跌，也讓華爾街重新審視奈飛所引領的流媒體革命。

全球走出疫情的陰影結束了流媒體的“宅家”紅利，奈飛不再一騎絕塵，傳統媒體向流媒體的數字化轉型已讓這一賽道擁擠不堪，急需整合。過去十年也是原創美劇井噴的十年，雖然前路充滿不確定，但梳理一下內容創作的繁榮與數字化轉型的關系，也有助于我們前瞻中國從制造大國到文化輸出大國還需要在哪些方面進一步發力。

你聽到人們連夜刷劇了么？

《紙牌屋》十年前之所以一炮而紅，不僅因為這是奈飛一鳴驚人的處女作，或者說它開創了網劇叫好又叫座的先河，更是因為它打破了美劇的常規。它是第一部一季13集一次放出的電視劇，顛覆了此前電視劇周更的范式，完全不按牌理出牌的做法讓觀眾大呼過癮，通宵看劇的人大有人在。“你聽到人們連夜刷劇了么？”（Canyouhearthepeoplebinge？）成了奈飛流行的推廣語?！都埮莆荨芬彩堑谝粋€沒有拍任何樣片就由薩蘭多斯和他的副手奧朗德（CindyHolland）拍板開拍的劇集，而且以一億美元（當時的天價）直接預定兩季，震驚業內，也開啟了各方豪擲萬金爭奪優秀劇集戰爭的序幕。

為什么奈飛敢于如此下注？新書《It’snotTV》（這不是電視）道出了行業諸多秘辛。“It'snotTV”是當年HBO的一句廣告詞，下半句是“It’sHBO”。換言之，HBO拍攝的已經不再是普通美國人上世紀七八十年代所熟悉的在三大無線電視臺上看到的肥皂劇，而是屢有突破，獨具魅力的劇集。新書的標題用來描述“后浪”奈飛同樣適用，不過后半句可能要換成“It’sdigital,stupid”（數據至上，蠢貨）。

以在線租賃DVD起家的奈飛是媒體行業數字化轉型的先鋒。以“連夜刷劇”為例，這并非奈飛高管拍腦袋決定，而是消費者數據分析帶來的洞察。在進入流媒體之前，奈飛就發現，HBO的劇集與奈飛DVD訂戶之間高度相關，訂戶經常訂一季DVD，比如《黑道家族》或者《欲望都市》，很快看完，接著再訂下一季。換句話說，“連夜刷劇”已經成為潛藏的消費者習慣，奈飛的顛覆之舉其實是更順應用戶習慣而已。

《紙牌屋》的幕后推手薩蘭多斯在《紙牌屋》取得成功之后就曾經放下豪言壯語：“我們的目標是快速成為HBO，而不讓HBO那么容易趕上我們。”這句話涵蓋了奈飛的策略，一方面希望在內容原創上追趕HBO，另一方面在流媒體數字化發展上把HBO遠遠甩在后面。

奈飛追趕HBO策略的第一步是希望從HBO收購其劇集的流媒體播放權。薩蘭多斯首先提出引進新劇集的流媒體播放權。雖然奈飛是采購HBO劇集DVD的大客戶，但相對于大多數同行，HBO老板的頭腦十分清醒：任何帶有HBO標識的內容都不能成為推動一個潛在競爭平臺成長的火藥。HBO的態度讓奈飛明白，當更多平臺看到了奈飛作為領先流媒體平臺的發展潛力之后，授權獲得流媒體播放權將越來越難，各家比拼的將是誰的內容庫更豐厚，構建自己的原創內容庫就成為奈飛的當務之急。薩蘭多斯估計，窗口期大概是五年。事后證明，流媒體競爭的大潮的確在2018年到來。

奈飛為什么挑戰好萊塢的商業規則訂購《紙牌屋》？還得從商業競爭說起?！都埮莆荨肥且徊拷oHBO觀眾量身定制的美劇，翻拍自同名英劇，由男明星史派西出演，名導演大衛·芬奇執導，聚焦美國華盛頓的政治生態。2011年，HBO高管看完劇本，已經準備讓劇組拍一集樣片，然后決定是否采購。機緣巧合讓薩蘭多斯和奧朗德也有機會看到《紙牌屋》的劇本，倆人看完眼睛就亮了。他們知道，英劇《紙牌屋》、明星史派西和執導《社交網絡》的芬奇都是奈飛用戶的熱愛，三者搭配在一起可謂黃金組合。“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”，奧朗德顯然懂得《論語》這句話的精髓。網劇在《紙牌屋》之前都是小成本制作，沒有多少有影響力。奈飛開拍網劇，其目的是要向整個市場和訂戶證明，自己有能力、有意愿拍出叫好又叫座的內容?！都埮莆荨肥亲詈玫穆暶?。當然奈飛也很清楚，想要從HBO口中虎口奪食，自己一定要開出主創人員無法拒絕的價碼。最終薩蘭多斯不惜打破規則，開出天價，并承諾主創人員完全的自由度。對此，HBO的管理者頗感意外，卻也難以回天，因為自己沒有創業公司所具備的那種財務自由度。

新技術與舊劇本：

大數據能取代創意么？

兩三年前，當外界討論奈飛時，驚嘆的是數字化轉型。海量的消費者數據給了奈飛以機會去理解用戶的需求和品味，人工智能的推薦邏輯也讓奈飛迅速成為流媒體時代排名第一的平臺，一邊連接用戶多樣的需求，另一邊與好萊塢勾兌多元的劇本，一同推動訂閱經濟的飛輪——多樣性不斷增長的用戶需求刺激更豐富更多元的內容創作，更豐富的內容吸引更多用戶并增加粘性。

奈飛曾經將這種通過分析用戶觀影習慣以判斷用戶品味和需求，從而做到推薦內容千人千面的做法稱之為品味分布（tastecluster），也就是把有類似品味的用戶分組——奈飛一度將用戶按照不同的品味維度分成上千組——并根據這樣的品味組合去定制劇集?！都埮莆荨匪闶抢斫庥脩粜枨笾蟀磮D索驥的第一部成功之作，之后的《女子監獄》也是小眾劇集叫好又叫座的代表。

但數字化定制的紅利并沒能持續多久，奈飛在原創內容上除了投入高、劇集多之外，并沒有產生對傳統媒體平臺碾壓式的內容優勢。甚至奈飛內部也已經不大提“品味分布”的消費者洞察了，取而代之的篩選標準是“美食家芝士漢堡”（GourmetCheeseburger），有一定藝術鑒賞性或創新，但本質上仍然需要滿足大眾口味。

經過十年的實踐，奈飛終于意識到，新技術取代不了舊劇本，技術會不斷迭代，但技術替代不了產出優質劇本所需要的藝術積累和眼光。數據分析在市場推廣和增加客戶粘性方面有諸多全新的應用方式，但僅僅了解用戶需求和偏好沒辦法得出爆火劇集的秘方，即使全明星的演員、導演、編劇組合也不一定能確保叫座。

叫好又叫座的美劇只可能產生于一個地方：聆聽創意者——編劇、導演、演員——的想法，花大力氣支持他們的直覺和想法，而且敢于發掘新人。消費者并不清楚自己喜歡什么，直到他們看了《黑道家族》或者《權力的游戲》，就好像他們并不知道自己需要一臺智能手機，直到喬布斯捧出iPhone。換言之，再精準的消費者數據分析只能告訴你過去，無法前瞻未來。

理解新技術和舊劇本的精髓是理解內容、技術、渠道，到底什么在變化，什么沒有變化？HBO的哲學是在優秀的編劇、導演和演員身上下賭注，它認為任何能夠駕馭三個門類中兩者的人都可能帶來成功，而平臺需要做的是發現人才，給人才更多機會。五十多歲的HBO已經沒有像哈斯廷斯這樣充滿愿景的創業者，它更依賴機構的力量，這就確保了雖然HBO在數字化轉型道路上走了不少彎路，但它通過一代又一代人的內部傳承理解并強化了什么是“原創的聲音”。HBO內部沉淀下來的機構知識（institutionalknowledge）也幫助它不斷積累人脈資源和口碑，在大多數好萊塢從業者眼中，想要叫座又叫好，HBO仍然是首選。

更重要的是，HBO與奈飛的商業定位有著本質的不同。HBO是高端品牌，是成人娛樂的一個“奢侈”頻道；奈飛的定位是大眾流媒體平臺，或者說流媒體的沃爾瑪，需要有更多內容填充人們的時間。HBO希望能夠通過占領周日的晚間檔保持自己在美國娛樂和文化圈的影響力；奈飛則遵從“眼球經濟”的模式，希望提供海量的內容能夠占領每個人的時間，這才是“美食家芝士漢堡”的實質。

以量取勝的奈飛需要在原創內容上持續加大投入。幾年前，高盛預測2022年網飛在原創內容上的投資可能會高達225億美元，在競爭加劇而增長乏力的情況下，去年奈飛實際只投入了160多億美元，而今年這一數字預計會保持不變。燒錢模式的難以為繼需要奈飛重新思考自己的創意策略，HBO仍然是值得學習的榜樣。

HBO內容創作的突破與創新

HBO找到自己的定位花了大概25年。經歷了拓荒和試錯之后，它逐漸形成“承諾更多創作自由”的口碑，并從廣度和深度為美國文化產業烙下了自己的印記。

HBO崛起的第一階段始于1998年，以三大劇為代表。

《欲望都市》成為女性主義的代言，不僅重新定義了摩登都市標榜獨立的女性文化，也重新定義了都市女性的美，還帶動了一系列品牌的重生，也推出不少衍生業務，比如大巴游紐約?！逗诘兰易濉肥荋BO很長時間內的頂梁柱，也是美劇歷史上收視率最高的一部，曾經創下1820萬收視人數的記錄，直到被《權力的游戲》1840萬超越。它和《欲望都市》讓HBO拿獎拿到手軟。

這兩部劇奠定了HBO成功的基礎。如果說此前的流行文化現象有小說和電影，那么到了HBO的時代，就變成電視劇的時代。一部好的劇集能成功，最主要依賴編劇的才華?！逗诘兰易濉返木巹兇蠖嗌L在紐約，對意大利族裔的生活狀況或者親身經歷，或者頗有耳聞，每次討論劇情都是先各自講故事和閑聊，真實生活中的各種經歷很自然地演變成了推動劇集發展的素材。

2002年以巴爾的摩為背景的警匪劇《火線》（TheWire）也是如此，而且在編劇中增加了更多非典型人才，比如《巴爾的摩太陽報》的記者（第一手的社會觀察者）。這部劇讓HBO贏得了“電視時代狄更斯”的美譽，因為它是對一個時代橫切面的素描，而且展現出想要把各個階層的矛盾沖突串聯起來的野心。

HBO的崛起是大衛與哥利亞的故事。當時它扮演的是大衛的角色，對決的是三大無線電視臺。

HBO的原創劇集屢屢突破，首先因為無線電視臺的保守，比如含有性、暴力或者探討復雜人性的內容，不適合闔家觀看的，就會被無線電視臺放棄?！队际小泛汀逗诘兰易濉肪褪荋BO進入敏感領域的成功嘗試，《火線》則更進一步，試圖挖掘出社會變遷和人性變化中更深層次的東西。這部描述后工業時代大城市的衰落主題的劇集，挑戰警察片中正義戰勝邪惡的常見主題，不再是黑白分明的世界，著墨更多去描寫背后的龐大系統（大都市）以及在系統中各路角色——無論是警察、毒販還是政客、商人——的復雜面向，聚焦在人與系統的沖突。在《火線》中有真誠、有智慧，也有暗黑、玩世不恭，當然還有尖銳的批評。在整個劇集中，沒有個人的救贖，也沒有歡樂大結局，有的是社會衰敗中人們在試圖生存下去時一再遭遇困難時的百折不撓。

三部劇基本上定義了如日中天的HBO，但隨著三部劇的謝幕，HBO也陷入了青黃不接的低谷。外界質疑HBO是不是創作力不再，公司內部也抬高了水線：誰能給我帶來下一個《黑道家族》？

第二階段開啟自2011年的《權力的游戲》。這部魔幻劇將HBO推上了全新的高峰，也展示了技術特效和大手筆資金投入所能搭建的奇幻效果。當然《權力的游戲》是成人的游戲，也是成人童話，營造了一個另類的血腥與權謀的世界，很符合2008年金融危機之后西方整體逃避現實的主基調。

《權力的游戲》之外，2010年代的HBO又多了些戲謔?！陡笨偨y》就是頗有代表性的喜劇。副總統充滿權力欲，但因為副總統實在沒啥權力，身邊聚集的一小群人反而變得猥瑣可笑。這部劇細節上也可圈可點。導演要求副總統辦公室主基調是凌亂和不協調：桌椅都不搭，而演員的裝束基本上是十年前紐約流行淘汰下來的貨色，來諷喻華府的“鄉下”風格。

《硅谷》則是對過去十年高科技創業的惡搞版本，也反映出鮮明的時代特色。硅谷是舊金山中年油膩男褪色的嬉皮價值與高科技創業賺到第一桶金的奢華自信的合體，催生出一種全新的扭曲，巨富們用道德正確來裝點他們的豪奢生活?！稒嗔Φ挠螒颉分?，HBO再次面臨新的空檔期，《繼承》于2018年的橫空出世改變了這一切，也讓HBO重新回到運用反諷的手段針砭現實的路徑上?！独^承》將新鍍金時代的特點描摹得淋漓盡致：金錢、人性與權力欲的勾兌和沖撞。

2020年的疫情打破了所有人的節奏，一方面居家隔離對流媒體的需求激增，另一方面社會停擺也限制了影片和劇集的拍攝。HBO急中生智，如果一部劇能在酒店里集中拍攝，就會避免因為疫情而導致的耽誤，結果催生了《白蓮花酒店》，在狹小的空間上演富豪階層與服務階層之間撕裂和沖突。諸如《東城夢魘》的迷你劇同樣展示了2020年代的風格，主人公是并不完美且有不少瑕疵的小人物，但戲劇沖突總是體現在這些小人物面對有權勢的、危險的、自以為是的人時表現出的勇敢行為。

在這第三個階段，HBO又重回到現實：新鍍金時代貧富差距日益拉大，遠非完美的小人物不斷掙扎。

“文化工廠”演變對中國的啟示

如果說中國是世界的“商品工廠”，美國可以說是“文化工廠”。這個“文化工廠”最近十年的發展體現了從有形經濟向無形經濟轉型的特點。

首先，美劇在過去十年的井噴推動了“文化工廠”的進一步繁榮，也吸引更多人加入到創意產業中。從2002年到疫情前的2019年，拍攝給成年人的美劇從每年182部激增到每年532部。繁榮的背后，不僅讓編劇、導演和演員都更賺錢，也吸引了更多人才加盟。有趣的是，同一階段美國的新聞媒體從業人數驟減，流媒體為這些人提供了職業轉軌的“第二曲線”?！痘鹁€》吸引到記者加盟編劇，《硅谷》也招募了《新聞周刊》前編輯里昂斯（DanLyons）加入編劇組，他曾經“臥底”硅谷一家初創企業，根據這一經歷寫出的書《LabRats》（實驗室老鼠）對硅谷二十多歲創業者進行了辛辣的諷刺。東方不亮西方亮，新聞和藝術都可以對現實社會做狄更斯式的白描，更何況娛樂圈的收入和保障（編劇工會很強大）還要高很多。

其次，美國的文化工廠競爭力十足，不斷上演著大衛與哥利亞的競爭，而這種競爭催生了更加多元和豐富的內容，也讓鮮活前衛的想法能夠找到展示的舞臺。

HBO是曾經的大衛，但是在奈飛的眼中已經成為了好萊塢的建制派。不過哥利亞并不是總會被大衛打倒。在過去十年的競爭過程中，各家強化了自身的特點。HBO仍然不斷追求有影響力的劇集，但絕不以數量或者滿足用戶需求取勝。相比之下，迪斯尼選擇了IP和不斷翻拍，不斷營造虛擬世界，無論是漫威宇宙，還是星戰衍生劇。

幾年前，貝佐斯會對亞馬遜流媒體的高管說，“誰能給我帶來一個《權力的游戲》？”（亞馬遜和蘋果推出的流媒體平臺也是資金雄厚的競爭者）這一表述有問題，因為內容創新的東施效顰沒有意義，但如果改成“下一個《權力的游戲》現象”就能比較好涵蓋競爭的效果。

第三，奈飛持續引領流媒體全球化的浪潮。面臨美國市場的內卷，奈飛已經改變策略，把增長的重點放在了海外。奈飛在全球有2.23億用戶，其中七成在海外。原因很簡單，在大多數海外市場，奈飛可以降維打擊，因為它的許多對手仍然是傳統的無線電視臺和有線電視。此外，奈飛每年160億美元原創內容的投入，雖然在好萊塢看來已不稀奇，但用在海外市場卻仍然是財大氣粗。2021年全球爆火的《魷魚游戲》，一季制作成本才2140萬美元，接近《權力的游戲》第八季一集的費用?！遏滛~游戲》也是繼2020年《寄生蟲》摘得奧斯卡最佳影片之后又一部韓國影視劇在全球的耀眼亮相。日本和韓國在經濟發展到一定程度之后，開啟了一段哈日和韓流的文化全球輸出，電影、電視劇、動漫都可圈可點。相比之下，中國內容產業的發展與中國經濟體量還不匹配，其多樣性也還遠遠跟不上中國社會發展的光譜。

回顧《紙牌屋》上映的十年，對中國內容產業還有兩點啟示。

第一，技術的發展無法替代藝術繁榮的土壤。在奈飛的競爭面前，HBO能夠持續拍出叫好又叫座的影片，美劇的娛樂性、批判性、內容題材的多樣性，以及給有才華的藝術家表達的自由空間，都是借著資本投入而不斷拓展的。

第二，內容創作領域需要引入更多競爭。今年春節假期，不僅大片票房創紀錄，劇集《三體》和《中國奇譚》也收獲了不少的口碑。搭建優秀視頻內容的元素都已具備，無論是大IP（《三體》），科幻大片所需要的炫酷，還是動漫的新鮮創作手法，需要進一步拓展的是更寬廣的創作空間，更貼近時代脈搏的深入思考，更有信心的大規模資本投入，當然也需要吸納更多有想法的人才加入編-導-演的隊伍。“阿爾巴尼亞軍隊”僅僅花了十年就在全球市場攻城略地，奈飛的策略就像是一本打開的書。

（作者系《經濟學人·商論》總編輯）